Abbonarsi alla nuova versione senza pubblicità o dare il consenso alla profilazione per continuare ad usufruire gratuitamente dei social network Instagram e Facebook? Perché Meta ha introdotto questo nuovo modello di business e quali sono le conseguenze in tema di protezione dei dati personali.
A partire dal 6 novembre 2023 la società Meta Platforms ha modificato la propria policy, introducendo un modello di business “pay or okay” attraverso la proposta di un abbonamento per gli utenti di Facebook e Instagram affinché i propri dati non siano oggetto di trattamento per fini di marketing comportamentale. Più nel dettaglio, agli utenti di tali social network è stato chiesto di sottoscrivere un abbonamento mensile di 12,99 euro al mese per non essere profilati o, in alternativa, di dare il proprio esplicito consenso al c.d. behavioural advertising per poter continuare ad usufruire gratuitamente dei servizi offerti.
Tale nuova strategia di Meta si inserisce in un contesto giuridico complesso. Nello specifico già nel dicembre 2022 il Comitato europeo per la protezione dei dati (EDPB) aveva adottato due decisioni vincolanti sulla liceità e trasparenza delle attività di trattamento dati per fini di pubblicità personalizzata condotte da Facebook e Instagram riconoscendo una violazione del GDPR da parte di Meta e sottolineando come il contratto d’uso tra la piattaforma e l’utente non rappresenti una base giuridica adeguata per tale tipo di trattamento dati. Ed è proprio per l’assenza di una base giuridica adeguata al trattamento di dati per fini di pubblicità targettizzata che l’Autorità garante irlandese ha irrogato a Meta Ireland una sanzione di 390 milioni di euro il 31 dicembre 2022.
A tal proposito, anche la Corte di giustizia dell’Unione europea, con pronuncia del 4 luglio 2023 “Meta Platforms e a. (condizioni generali d’uso di un social network)” in causa C-252/21, ha precisato che si può ricorrere al presupposto di liceità del trattamento dell’esecuzione di un contratto solo nel caso in cui il trattamento di dati sia oggettivamente indispensabile ai fini del conseguimento dell’oggetto principale del contratto e, ulteriormente, ha dichiarato che il “legittimo interesse” del titolare del trattamento non può essere utilizzato da Facebook per giustificare la personalizzazione della pubblicità mediante cui è finanziato il social network stesso. Di conseguenza, l’unica base giuridica utilizzabile da Meta per gli utenti dello SEE è l’ottenimento del loro consenso libero, esplicito, informato e specifico. Da ultimo, l’EDPB, il 27 ottobre 2023, ha adottato una ulteriore decisione vincolante ed urgente con la quale ha imposto a Meta di chiedere il consenso ai propri utenti per il behavioural advertising.
Per ottemperare a tali decisioni e, più in generale, ai requisiti normativi europei, la società Meta Ireland ha deciso di introdurre un nuovo modello di abbonamento per gli utenti facendo leva su un’osservazione della CGUE contenuta nella già citata sentenza del 4 luglio 2023, in cui si dà la possibilità al social network di introdurre un’alternativa equivalente agli annunci dietro “adeguato corrispettivo” qualora gli utenti decidano di non prestare il loro consenso per un trattamento di dati non necessario all’esecuzione del contratto, come nel caso della pubblicità personalizzata.
Tuttavia, anche su questo nuovo sistema sono stati sollevati dubbi sulla compatibilità con la normativa europea sul trattamento dei dati personali. In primo luogo, si è criticata perlopiù la questione della congruità del prezzo richiesto che, secondo l’attivista austriaco Max Schrems, appare sproporzionato probabilmente proprio per disincentivare la scelta di questa opzione considerando che i ricavi di Meta si basano principalmente sulla pubblicità personalizzata; inoltre, è stato rilevato che il sistema de quo rappresenterebbe un pericoloso precedente in quanto anche altre aziende potrebbero imitare questo approccio di Meta rendendo il “costo della privacy” insostenibile per la tutela dei dati personali sul web.
Ancora, rimane dubbia l’effettività del “libero consenso” richiesto agli utenti che decidono di continuare ad usufruire gratuitamente del servizio con inserzioni pubblicitarie targettizzate tenuto conto dell’asimmetria informativa e dello squilibrio di potere tra Meta e gli utenti. Peraltro, il GDPR vieta di condizionare la fruizione di un servizio al consenso ad un trattamento dati non necessario per la sua esecuzione (senza la profilazione i servizi di Instagram e Facebook funzionerebbero perfettamente) e anche l’EDPB ha sottolineato che non si può parlare di libero consenso se il suo rifiuto comporta un costo aggiuntivo significativo per l’interessato. Da ultimo, sembra che tale modello di business non sia compatibile con il diritto di opposizione alla finalità di marketing.
In conclusione, si tratta di uno scenario inedito nel mondo Big tech, in realtà già sperimentato da diverse testate giornalistiche europee, con cui è stata esplicitata una situazione di fatto esistente ormai da tempo: i dati personali diventano una forma di pagamento alternativa al denaro. Spetta ora alle istituzioni europee valutare la compatibilità di tale meccanismo al diritto dell’Unione e determinare se l’approccio di Meta possa rappresentare un rischio per i diritti fondamentali dei cittadini europei.
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